MarketingDer Leitgedanke des Marketing lautet: Der Kunde ist König! Marketing muss sich daher bei allem, was im Unternehmen geschieht, mit zwei zentralen Fragen auseinandersetzen:
Wo liegt der Nutzen für den Kunden? - Wo liegt der Nutzen für das Unternehmen?
Marktgerechte Planung
Marketing trägt dazu bei, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens kundenorientiert zu gestalten, anzubieten und möglichst erfolgreicher als die Konkurrenz anzubieten. Gerade in Zeiten gesättigter Märkte ist es ein wichtiges Instrument, um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu verkaufen. Marketing ermöglicht, erfolgreiche Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln und Chancen am Markt früher als andere zu erkennen. Ein eigener "Marketing-Plan" hilft Ihrem Unternehmen, sich auf "seinem" Markt zu positionieren.
Marketing ist mehr als Werbung
Vielfach wird Marketing mit Werbung gleichgesetzt. Das ist falsch. Zwar gehört Werbung zum Marketing, doch erfolgreiches Marketing beginnt viel früher. Marketing muss folgende Fragen beantworten:
- Wie kann Ihr Unternehmen Kundenwünsche durch entsprechende Produkte oder Dienstleistungen erfüllen? Welche Eigenschaften muss Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung haben, um es bzw. sie erfolgreich zu verkaufen? Ihr Angebot muss unter verschiedenen Gesichtspunkten (Kernprodukt, Design, Verpackung, Service) eine marktgerechte Lösung anbieten.
- Mit welchen Marktbedingungen (Kunden, Konkurrenz) müssen Sie rechnen? Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sollte anders (besser, günstiger) als das Angebot der Konkurrenz sein.
- Welchen Preis können oder wollen Sie für Produkt bzw. Dienstleistung verlangen? Der Preis muss exakt auf Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung und Ihre Kunden ausgerichtet sein.
- Wie wollen Sie mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung zum Kunden gelangen (Vertrieb bzw. der Verkauf)? Der Vertrieb muss dem Kunden das Produkt leicht zugänglich machen. Kein Kunde wird auf Dauer kaufen, wenn es für ihn kompliziert ist, Ihr Angebot wahrzunehmen.
- Mit welchen Mitteln von Werbung/Kommunikation wollen Sie den Kunden die Vorteile Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung vermitteln? Denn: Was der Kunde nicht kennt, kann er nicht kaufen. Nur wenn das Image Ihres Angebots und Ihres Unternehmens positiv ist, wird können Sie eine langfristige Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen.
Warum Marketing?
1. Überlegener Kunden-Nutzen
Der Kunden-Nutzen Ihres Angebots ist deutlich höher als der der Konkurrenz. Ist Ihr Angebot dabei sogar genauso teuer wie oder sogar günstiger als das der Konkurrenz, ist der Vorteil besonders nachhaltig. Der Kunden-Nutzen ist bei technischen Produkten in der Regel leicht festzustellen: z.B. ein besonderer Service oder Ersatzteildienst. Neben solchen objektiven Qualitätsmaßstäben gibt es aber auch subjektive Gründe dafür, ein Angebot zu kaufen: wenn Ihr Produkt z.B. ansprechender aussieht, sympathischer stimmt oder mit einem bestimmtem Image verbunden ist.
2. Innovatives Angebot
Ihr Angebot ist neu und bisher einzigartig auf dem Markt. Sie machen Ihren Kunden klar, dass Sie die Nummer 1 auf Ihrem Gebiet sind und daher auch über die größte Kompetenz verfügen. Sorgen Sie dafür, dass Sie diesen Vorsprung möglichst halten können, indem Sie Ihr Angebot z.B. schutzrechtlich absichern lassen. Diesen Wettbewerbsvorsprung bezeichnen Marketing-Fachleute als Alleinstellungsmerkmal (oder USP = Unique Selling Proposition).
3. Hohe Markt- und Kundennähe
- Physische bzw. räumliche Nähe: Sie sind näher am Kunden als Ihre Konkurrenten und können daher einfacher mit Ihren Kunden kommunizieren. Der Vertrieb der Produkte oder Dienstleistungen ist schnell und kostengünstig.
- Psychische Nähe: Sie kennen genau die Vorlieben und Abneigungen Ihrer Kunden und stellen sich darauf ein.
- Kommunikative Nähe: Sie verfügen über bessere und geeignetere Kommunikationskanäle (je nach Branche vom Internet über Call-Center bis hin zum klassischen Außendienst).
4. Günstigere Preise
Sie haben niedrigere Kosten in Ihrem Unternehmen als die Konkurrenz. Diesen Kostenvorteil können Sie an Ihre Kunden weitergeben: durch einen niedrigeren Preis. Für Kosteneinsparungen gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten:
- Sie erhöhen die Absatzmenge und verteilen dadurch die Fixkosten Ihrer Produktion günstiger auf die Stückkosten. Denn: Je größer die verkaufte Menge ist, desto weniger schlagen die Fixkosten pro Produkt zu Buche:
- Sie verbessern den Herstellungsprozess. Schnellere, effizientere Fertigung (z.B. geringere Ausschussmengen) reduziert die Herstellungskosten.
5. Besonderes Image des Unternehmens
Ihr Unternehmen steht für etwas Besonderes. Es präsentiert sich als Unternehmen mit langjähriger Tradition, es spiegelt den Zeitgeist wieder oder ist bekannt dafür, dass es sich im Sozial- oder Umweltbereich engagiert etc. Damit hebt sich Ihr Unternehmen deutlich ab von Ihren Konkurrenten. Wer bei Ihnen kauft, identifiziert sich mit Ihrer Unternehmensphilosophie. Um diesen Wettbewerbsvorteil aufzubauen, sind allerdings in aller Regel große Anstrengungen vor allem bei Produktgestaltung und Unternehmenskommunikation erforderlich.
Drei wichtige Anforderungen an einen Wettbewerbsvorteil:
- Nutzwertig: Der Kunden muss einen hohen Nutzen haben.
- Wahrnehmbar: Der Vorteil muss vom Kunden tatsächlich wahrgenommen werden. So führt z.B. eine bessere Verpackung nicht zu einem Wettbewerbsvorteil, wenn der Kunde der Verpackung keine oder nur eine geringe Bedeutung beimisst.
- Dauerhaft: Der Vorteil muss eine gewisse Dauerhaftigkeit aufweisen, d.h. er darf von der Konkurrenz nicht schnell kopiert werden können.
Wie funktioniert Marketing?
Bereits bei der Gründung Ihres Unternehmens haben Sie einen Businessplan oder ein Unternehmens-Konzept geschrieben. Beim Marketing geht es darum, dieses Konzept umzusetzen. Ihr gesamtes unternehmerisches Handeln muss sich nun am Markt, also an Ihren Kunden und Ihren Konkurrenten orientieren. Eigentlich selbstverständlich. Tatsächlich aber konzentrieren sich viele Existenzgründer und junge Unternehmer zu sehr auf ihr Angebot anstatt auf die Bedürfnisse der (potenziellen) Kunden. Viele müssen daher erst einmal "umdenken" und lernen, bei all ihrem Handeln folgende Frage in den Vordergrund zu stellen:
- Welche Produkte und Dienstleistungen wollen die Kunden?
- Welche Produkte und Dienstleistungen kann ich anbieten?
