Businessplan1. Unzureichende Standortbestimmung
Im Businessplan müssen Sie vor allen Dingen die Standortentscheidung erläutern, da davon ein großer Teil des Erfolges abhängt. So spielt das Verordnungsverhalten der Ärzte vor Ort als auch die Häufigkeit bestimmter Erkrankungen eine große Rolle.
Bei einer professionellen Standortanalyse für die Eröffnung einer therapeutischen Praxis, sollten folgende Kriterien berücksichtigt und miteinander in Verbindung gesetzt werden:
Einwohnerzahl/Verteilung der Altersklassen- Mietpreise/Kaufpreise in den Städten (weitere Unterscheidung zwischen Stadtmitte oder Randgebiet)
- Kaufkraft der Einwohner (je nach Leistungsangebot des Therapeuten)
- Anteil bestimmter therapeutisch zu behandelnder Krankheitsbilder vor Ort
- Zahl und Ruf der Konkurrenzpraxen/Anzahl der Mitarbeiter
- Größe der Praxis/Zahl der geplanten Angestellten
- Wissen der Ärzte um Ergotherapie
- Persönliche relevante Kontakte
- Verkehrsanbindung, Parkmöglichkeiten
Es handelt sich zum Teil um "weiche" Standortkriterien, die nur schwer in Zahlen messbar sind. Gerade deshalb ist die Gewichtung der einzelnen Kriterien und deren Einfluss aufeinander von entscheidender Bedeutung.
Sie können diese Informationen im Internet recherchieren bzw. bei Ihrer Kommune, durch die HIS (Heilmittelstatistikdaten), beim Gesundheitsamt oder bei Forschungsinstituten abrufen. Unterstützung bietet außerdem der zuständige Berufsverband bzw. ein Unternehmensberater mit dem entsprechenden Schwerpunkt.
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2. Unzureichende Vermarktung
Zur Erinnerung: Erfolg hat erst im zweiten Schritt damit zu tun wie gut Sie Ihren Beruf ausüben. Zunächst einmal ist es wichtig wie gut sie Ihre Dienstleistung vermarkten. Ausgangsbasis jeder Vermarktungsstrategie sind die vier Marketinginstrumente mit deren Hilfe Sie Ihre Maßnahmen umsetzen.
Dazu gehören:
- Angebotsinstrumente
- Kontrahierungs-/ Preisinstrumente
- Kommunikationsinstrumente
- Distributionsinstrumente
Angebotsinstrumente - Beispiele:
- Entwicklung oder Hinzunahme neuer Dienstleistungen
- Dienstleistungsgestaltung, Namensgebung, Präsentation der Dienstleistung (Hochglanzbroschüre, Flyer auf Umweltpapier)
- Kundendienst und Service (Öffnungszeiten, persönliche Ansprechpartner)
- Veränderung bzw. Erweiterung von Dienstleistungen
- Wegfall von Dienstleistungen
Kontrahierungs-/Preisinstrumente - Beispiele:
- Verlängerung des Zahlungszieles
- Variation des Endkundenpreises
- Vertragsgestaltung
- Verhandlung mit Lieferanten über Nachlässe und Preisänderungen der Einkaufspreise bei Produkten oder eingekauften Dienstleistungen
- Bildung von Einkaufsgemeinschaften
Kommunikationsinstrumente - Beispiele:
- Absatzwerbung
- Einheitlicher Unternehmensauftritt (corporate identity)
- Direktmarketing
- Öffentlichkeitsarbeit
Distributionsinstrumente - Beispiele:
- Wahl der Absatzwege (über Ärzte, Krankenkassen, word of mouth/Mund zu Mund, Kindergärten)
- Wahl der Absatzmittler (Einsatz von Außendienstmitarbeitern mit Branchenkenntnis)
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Zielgruppen identifizieren
Je nach Zielgruppe müssen die Marketinginstrumente darauf ausgerichtet werden. Dazu müssen Sie Ihre Zielgruppe(n) genau kennen. Im so genannten Neuromarketing lassen sich unterschiedliche Zielgruppen definieren, zum Beispiel Bewahrer, Genießer, Disziplinierte, Performer, Abenteurer oder Hedonisten.
Zu den Bewahrern gehören Ärzte und Patienten. Sie stellen in der Bevölkerung die größte Gruppe dar. Werte wie Sicherheit, Gesundheit, Verlässlichkeit, Treue und Sauberkeit spielen in dieser Gruppe eine ausschlaggebende Rolle.
Diese Gruppe hält gerne an Bewährtem fest. Weil Sie an Neuem kein Interesse haben, oder sich davor sogar ein wenig fürchten haben Bewahrer ein eingeschränktes Informationsverhalten.
Bewahrer "Ärzte" wechseln beispielsweise nur ungern Therapiemethoden oder Medikamente.
Beispiel: Handlungsmaßnahmen, Hauptargumente und Nutzen von Ergotherapie für die Zielgruppe "Bewahrer":
- Gesund werden und gesund bleiben
- Sich in der Praxis wohl und geborgen fühlen
- Den für die Erkrankung bestmöglichen Lebenszustand wieder erreichen
- Eine bereits seit langen Jahren bestehende Praxis
- Therapieformen, die sich bewährt haben
- Hinweise darauf, warum Ihre Therapie die Gesundheit fördert
- Verlässlichkeit und Sauberkeit
- Alle Werbemaßnahmen sollten klassisch, traditionell gestaltet sein und die Sauberkeit und Organisiertheit auch im Design erkennen lassen. Dies gilt für die Gestaltung der Praxisräume und die Namensgebung. Die Werte dieser Klientel müssen in allen Marketingmaßnahmen sichtbar werden.
- Treuekarten mit Vorteilen bei Leistungen außerhalb des GKV-Kataloges.
- Sehr freundliche Mitarbeiter
Lernen Sie Ihre Zielgruppe(n) kennen:
- Welche Kundenzielgruppen werden durch mein Angebot angesprochen?
- Welchen tatsächliche Nutzen haben die Kunden?
- Welchen Nutzen empfinden die Kunden? (Auch wenn der Nutzen Ihrer Meinung nach gar nicht vorhanden ist)
- Welchen tatsächlichen Nutzen bietet Ihre Konkurrenten?
- Welchen Nutzen empfinden Kunden bei den Angeboten der Konkurrenz?
Fragen Sie sich, wie der Nutzen für Ihre Käufergruppe noch erhöht werden könnte und wie Sie diese Gruppe über Ihre Angebote informieren. Um herauszufinden ob Ihr Klientel, Ihre Dienstleistung genauso beurteilt wie sie, fragen Sie Experten, die sich in der Branche auskennen!
Es liegt in der menschlichen Natur Dinge nicht für sich allein, sondern im Kontext zu sehen. Deshalb ist die Gestaltung rund um Ihre Dienstleistung von außerordentlicher Bedeutung.
Für Leistungen außerhalb des Kataloges der Gesetzlichen Krankenversicherung können zu Ihrer Zielgruppe auch Performer, Abenteurer oder Hedonisten gehören - je nachdem welche Leistungen Sie anbieten.
3. Mangelhafte Unternehmerqualifikation
Eine unzureichende Unternehmerqualifikation macht sich spätestens nach der Gründung bemerkbar, wenn sich herausstellt, dass die fixen Kosten zu hoch sind und das Personal nicht ausgelastet ist. Kurz: Die Kosten sind höher als die Einnahmen. Die Folge ist: Die Praxis gerät in Zahlungsschwierigkeiten und ist erheblich gefährdet.
Einblick in unternehmerische Tätigkeiten können Sie bereits während Ihres Angestelltenverhältnisses erhalten, vorausgesetzt sie übernehmen dort entsprechende selbstverantwortliche Tätigkeiten. Gehen Sie aber lieber auf Nummer sicher und nutzen Sie die Schulungen und Seminare der Berufsverbände. Informationen bieten darüber hinaus die Publikationen der Fachverlage. Individuelle Betreuung und Beratung bieten erfahrene Unternehmensberater an. Für den Bereich Rechnungswesen ist der Steuerberater der passende Ansprechpartner.
4. Kein Vertrieb
Vertriebskompetenz im Heilmittelwesen heißt Überzeugungsarbeit zu leisten durch persönliche Besuche bei Ärzten und Verordnern, aber auch in Heimen, Schulen und Kindergärten. Hilfreich sind auch Kooperationen mit anderen Berufsgruppen. Auch die Teilnahme an Projekten örtlicher Krankenkassen ist denkbar. Entscheidend ist allerdings in jedem Fall: Sie müssen Ihrem Gesprächspartner eine klare Strategie vermitteln.
5. Kosten nicht berücksichtigt
Häufig werden wichtige Kosten vergessen oder unterschätzt: die Versicherungskosten für das Firmenfahrzeug, die Mietnebenkosten, die Stromkosten und die generellen Kommunikationskosten auch im Bereich der Brancheneinträge. Bei der Kosten- und Umsatzabschätzung helfen die Berufsverbände sowie in diesem Bereich versierte Steuer- und Unternehmensberater.
Information und Unterstützung
Hilfe erhalten Existenzgründerinnen und -gründer im Bereich Heilmittel von den jeweiligen Berufsverbänden sowie Unternehmensberatern mit dem Schwerpunkt Gesundheitswesen.
Autorin: Dipl.-Betriebswirtin Christine Donner Geschäftsführerin des Bundesverbandes für Ergotherapeuten in Deutschland BED e.V., www.bed-ev.de (www)