Gastronomie
Marktsättigung und Überangebote (gerade in den Großstädten)- Konzepte mit schwacher Wettbewerbsdifferenzierung und unsauberer Unternehmenspositionierung
- Zu hohe Betriebskosten durch:
1. vor allen Dingen in Folge stetig steigender Mietspiegel in den attraktiven und umsatzstarken Innenstadtlagen von Großstädten (trotz der seit Jahren höchsten Leerstandsquoten) sowie
2. steigende Personalkosten - trotz "Nullrunden" bei den eigentlichen Personalhauptkosten - Mangelnde Betreiber-Qualifikation in den Bereichen Finance, Controlling und Marketing
- Geringe Eigenkapital- und Rücklagenbildung
- Schwierigkeiten bei der Fremdkapital-Beschaffung in Folge des Ratings bei Kreditvergaben als Auswirkung von Basel II
Neue Entwicklung: Brauereien setzen auf Klasse statt Masse
Eine wesentliche Veränderung wird den Marktzugang betreffen. Brauereien sind die Kapitalgeber der Branche. Sie finanzieren zu einem erheblichen Anteil Gründung, Expansion und Betriebssicherung in der Gastronomie, während die reine Bankenfinanzierung branchenunüblich war und bleiben wird. Aufgrund des starken Wettbewerbsdruck unter den Brauereien war deren Kapitalvergabe zumeist absatzgeleitet, so dass jeder gründungswillige Junggastronom irgendwie, auch ohne Konzept und Qualifikation, an sein Fremdkapital kam. Das Ergebnis ist ein unregulierter Marktzugang für Jedermann.
In der jetzigen Marktsituation führt diese absatzgeleitete Kapitalvergabe der Brauereien zu enormen Investitionsverlusten für alle Beteiligten. So bedeutet eine 25 prozentige Marktfluktuation, ein 25 prozentiges Kreditausfallrisiko.
Im Zusammenhang mit Basel II kann sich das zukünftig keine Brauerei mehr leisten. Klasse statt Masse wird bei der Darlehensvergabe und damit für den Marktzugang zum neuen Leitmotiv der Brauereien. Eine Regulierung der Darlehensvergabe nach spezifischen Qualitätsmerkmalen für Gründer ist die Folge. Brauereidarlehen gibt es dann nur noch unter bestimmten Voraussetzungen und damit eben nicht mehr für jeden.
Herausforderung: Gründung in der Gastronomie
Der Gastronom wird zukünftig als Unternehmer gefordert (aber auch gefördert werden). Eine Neugründung in der Gastronomie - in der Trend- und Szenegastronomie verschlingt diese gerne mehrere hunderttausend Euro - wird nur erfolgreich gelingen und sich langfristig am Markt etablieren können, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt werden:
1. Unternehmerqualifikation
Die Unternehmerqualifikation beinhaltet mehrere Komponenten und sollte vom Gründer selbst (Selbsteinschätzung) als auch von der Brauerei (Fremdeinschätzung) bewertet werden.
- Fachliche Qualifikation
Zunächst gibt es die fachliche Qualifikation, die sich in die Bereiche Gastronomie und Betriebswirtschaft aufteilt. Ein Gründer ohne praktische Kenntnisse in der operativen Gastronomie ist sicherlich genauso negativ zu bewerten, wie ein Gründer ohne kaufmännische Qualifikation sowie ohne Marketing-Know-How. Beide Fachbereiche sind Grundvoraussetzung für eine Eignung als Unternehmer in der Gastronomie. - Persönliche Qualifikation
Neben der fachlichen Eignung gilt es aber auch besonders die so genannten soft skills zu beurteilen. Hier spielen Charaktereigenschaften eine herausragende Rolle, denn nur wer durchsetzungsstark, konsequent, ausdauernd, strukturiert und teamorientiert ist, besitzt die notwendigen "weichen" Eigenschaften eines Unternehmers.
2. Stringentes Gastronomiekonzept
Zunächst mal sollten Gründungskonzepte dem Begriff Konzept gerecht werden. Heute sind Konzeptbeschreibungen, die den Verkauf von bunten Cocktails in einem Bar-/ Loungeambiente mit DJ an hippes Trend-/ Szenepublikum beinhalten, längst nicht mehr ausreichend.
Wie eingangs beschrieben, ist ein wesentliches Strukturproblem die Marktsättigung. Hierzu gehört insbesondere der Bereich von Trend- und Szenegastronomie in den Großstädten und hier besonders in den Ballungszentren. Wer sich also in einem derart wettbewerbsintensiven Umfeld langfristig durchsetzen will, muss als Neuling mehr bieten, als die, die schon am Markt sind.
- UniqueSellingPreposition/Alleinstellungsmerkmal
Heute müssen neue Gastronomiekonzepte nach Marketinggesichtspunkten inhaltlich stringent sein und den USP (UniqueSellingPreposition/Alleinstellungsmerkmal) eines Neubetriebes, die gewünschte Zielgruppe, die Preis- und Produktpolitik sowie das Image und Design klar definieren. Zum wesentlichen Faktor wird dabei der USP, der erst zu einer eindeutigen Positionierung und Differenzierung im Markt führt. Der USP stellt dabei den Konzeptkern, die Grundidee dar. Entscheidend ist, dass dieser stringent in den anderen Bereichen seine Fortsetzung findet.
Darüber hinaus gewinnt die Authentizität von Konzepten immer stärker an Bedeutung. Dies bedeutet, dass obiges "Barkonzept" noch längst nicht zur trendigen Tapas-Bar wird, nur weil die Speisekarte Oliven, getrocknete Tomaten und Weißbrot bietet. Die Authentizität eines Tapas-Barkonzeptes lässt die Stringenz des Konzeptes für den Gast sichtbar, erlebbar werden. Name, Produkt- und Preisangebot, Design, Musik und Service sind aus einem Guss.
Warum das für den Erfolg so wichtig ist, ergibt sich erneut aus der Marktsättigung sowie aus dem sehr differenten Verbraucherverhalten. Der Kunde kann es sich zum einen aussuchen, wo er sein Geld ausgeben möchte und andererseits hat er gelernt, wo er sein Bedürfnis (Tapas, Cocktail, Espresso etc.) jeweils in einem für ihn optimalen Preis-/ Leistungsverhältnis befriedigt bekommt.
- Standort
Letzter wichtiger Punkt im Konzeptkontext ist die Standortwahl. Hier ist zwischen dem Makro- und dem Mikrostandort zu unterscheiden. Auf der Makroebene ist die grundsätzliche Wettbewerbsdichte aber auch die Kaufkraft und das Kundenpotenzial einer Stadt zu bewerten. Auf der Mikroebene müssen Gründerinnen und Gründer verstehen und berücksichtigen, dass Standorte mit ihren jeweiligen Ausprägungen ganz enorme Einflüsse auf das Konzept haben. Hochfrequenzstandorte bedingen ganz andere Konzeptanforderungen als hochpreisige Niveaulagen oder Stadtteillagen und wieder andere als Büro- und Gewerbelagen. Wer dies außer Acht lässt, begeht schon vor der Gründung einen enormen Fehler.
3. Vollständige Investitions-, Kosten-, Umsatz-
und Rentabilitätsplanung
Ein Gründer, der zukünftig ohne vollständige Planung von Investitionsvolumen, Kosten, Umsatz, Rentabilität und Liquidität bzgl. der Gründungsfinanzierung bei Brauereien (oder Banken) vorstellig wird, kann sein Vorhaben getrost einmotten, selbst wenn er ein interessantes und gut ausgearbeitetes Konzept vorlegen könnte. Brauereien werden zukünftig den ROI (Return of Invest) ihres Gründungsengagements bewerten müssen und Grundlage dafür sind nachvollziehbare Planungen in den genannten Bereichen. Entscheidendes Augenmerk gilt dabei der Investitions- und Rentabilitätsplanung.
- Investitionsplanung
Die Investitionsplanung unterscheidet man in Planungen für Bau- und Betriebsmittelinvestitionen sowie in allgemeine Gründungsinvestitionen. Beide sollten realistisch und ohne die klassischen Planungsfehler wie z.B. fehlende Parkplatzablöse, Mietkaution, Warenerstausstattung, Personalnebenkosten sowie Liquiditätsreserven etc. aufgesetzt sein. - Rentabilitäts- und Liquiditätsplanung
Für eine solide Rentabilitätsplanung ist die nachvollziehbare Umsatzkalkulation von entscheidender Bedeutung. Hier spielen Gästefrequenz, Verzehrvolumen und Durchschnittspreis je Hauptwarengruppe eine herausragende Rolle. Wer seinen Liquiditätsplan rückwärts von der Kostenstruktur herleitet, kann sich getrost diese Arbeit schenken.
4. Solider Finanzierungsplan
Die saubere Investitionsplanung ist Grundlage für den Finanzierungsplan, der mit seinen Zins- und Tilgungskonditionen wiederum die Rentabilität beeinflusst. 2/3 aller Gründungen scheitern aufgrund von Unterfinanzierung, da die Finanzierung zumeist auf falschen oder zu knappen Investitionsplanungen fußt. Ohne ausreichende Eigenkapitalausstattung sollte eine Gründung ebenfalls vermieden werden, da die verstärkte Aufnahme von Fremdkapital sehr schnell zu einer Überschuldung führen kann. So drückt die enorme Tilgungsbelastung zügig auf die Liquidität. Verbindlichkeiten beispielsweise aus Einkauf oder Pacht können bei zu geringen Umsätzen (z.B. in der Startphase) nicht mehr bedient werden und schon dreht sich die Abwärtsspirale.
Zusammenfassend gilt:
Ohne eine breite Unternehmerqualifikation und eine solide Planung in den genannten Bereichen ist die Gründung in der Gastronomie ein risikoreiches Unterfangen, bei dem viel zu verlieren ist. Wer sich dies allerdings zu Herzen nimmt, kann in einer Branche erfolgreich sein, die man sich spannender kaum vorstellen kann.
Autor: Oliver Dreber, janusmind gastrosulting